A edição de março deste ano da Harvard Business Review traz um agradável artigo assinado por Muhammad Yunus e outros três professores da Escola de Altos Estudos de Paris – HEC (Frédéric Dalsace, David Menascé e Bénédicte Faivre-Tavignot).
Intitulado “Como atender os consumidores mais pobres do primeiro mundo” o texto busca mostrar as diferenças que existem para as grandes empresas ao trocarem a adoção de modelos de negócios de baixo custo para negócios sociais.
Há, mesmo no primeiro mundo, muitas pessoas pobres : nos EUA são 15% da população (45 milhões), na União Europeia são 25% (120 milhões) e no Japão 16% (segundo dados do Census Bureau,).
Para atender a esse grande público, as grandes empresas normalmente desenvolvem produtos e serviços de baixo custo que, ao contrário do que possa parecer, não atendem às camadas economicamente mais baixas da sociedade (um carro popular é um produto de baixo custo, por exemplo). Os autores sugerem que para fazer frente e responder às necessidades desse grande grupo de pessoas que continua descoberto surge a opção dos negócios sociais.
Em primeiro lugar, cabe ressaltar que o termo negócio social é utilizado no sentido dado por Yunus: procura mitigar problemas sociais (incluindo todas as formas de pobreza), deve ser executado de forma financeiramente sustentável e, os lucros – se existirem - devem ser utilizados somente para reinvestimento no próprio negócio. Este último quesito, classifica o negócio social no espectro de organizações apresentados pela Wharton Business School como organização autossustentável.
Há uma segunda questão que deve ser levada em consideração: o blog busca, prioritariamente, incentivar a abertura de novos negócios sociais por empreendedores brasileiros. Já o texto usado como referência enfoca no desempenho de grandes empresas tradicionais (e europeias) que redirecionam sua área de atuação, criando uma unidade de negócio social, para atingir clientes da base da pirâmide. Como o objetivo principal do blog é a solidariedade, ambas as iniciativas são válidas.
Tal modelo de negócio social acaba sendo uma fonte eficiente de combate à pobreza e uma fonte profícua de novas ideias, pois fornece, de forma sustentavelmente financeira e a preços irrisórios, produtos e serviços inovadores para pessoas na extrema pobreza.
Esse novo modelo, diferentemente do modelo baseado na oferta de produtos de baixo custo para classes menos favorecidas, se parece mais com um provedor de soluções de alto padrão do que “uma loja de descontos”.
Sendo assim, o texto é apresentado em três grandes blocos: no primeiro se destrincha o modelo em si, no segundo se relata os resultados ocultos advindos da adoção do modelo por grandes organizações e, em terceiro lugar, fornece uma orientação básica de como fazer o modelo funcionar.
Sobre as proposições de valor que o modelo apresentado oferece, os autores destacam inicialmente (a) exclusividade ao cliente, já que as empresas determinam antecipadamente quem será (e quantos serão) os seus clientes (para atendê-los de forma exclusiva) criando parcerias com organizações sem fins lucrativos, associações locais e programas públicos. Em seguida destacam (b) os produtos e serviços de alta qualidade oferecidos. Por fim encerram com as (c) propostas cuidadosamente planejadas, que são direcionados à solução de problemas sociais dos clientes (muitas vezes precisam mudar o seu próprio comportamento).
Além disso, outros resultados ocultos são obtidos por meio dos negócios sociais. A inovação tende a ser mais radical, porque busca-se manter a qualidade original dos produtos e serviços centrando-a no cliente e não no produto (inovação revolucionária). Também geram motivação e significado para os colaboradores da empresa por estarem envolvidos em atividades com sentido maior e propósito mais nobre. E, claro, há melhora na reputação da organização, já que ela altera a percepção dos stakeholders sobre suas atividades.
E como fazer o modelo funcionar? Os autores concluem, sugerindo quatro dicas fundamentais: (a) deve-se colocar a meta social sempre em primeiro lugar (“negócios sociais têm metas sociais e disseminam negócios); (b) as parcerias devem ser seletivas e celebradas com paciência e com alinhamento de propósito; (c) os modelos devem ser o mais simples e intuitivos possíveis; (d) e o início da ação deve ser local.
Os autores - após apresentarem o esboço do modelo de negócios sociais em grandes corporações, relatarem os resultados ocultos de sua implementação e direcionarem as estratégias iniciais para o modelo funcionar - finalmente afirmam que as grandes corporações podem, assim, transformarem-se em grandes agentes de mudança social.
Recomendo a leitura completa do artigo no site da revista.
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